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Por Guilherme Baruch*
Como avaliar o desempenho da sua marca e não apenas da empresa

Como avaliar o desempenho da sua marca e não apenas da empresa

A primeira vez que eu ouvi falar de “uma pergunta que media a fidelidade dos clientes” eu achei, de cara, a maior babaquice. Como um tema tão complexo poderia ser medido com uma simples pergunta? Quase não deixei o colega terminar e fui logo criticando. Tempos depois, quando parei de fato para ler um artigo sobre o Net Promoter Score (NPS), fiquei espantado com a simplicidade e o poder da ideia por trás da chamada Pergunta Definitiva.

A maioria das empresas já possui seus relatórios financeiros para assegurar que sua equipe atinja as metas de lucro e produtividade, mas como assegurar que atinjam também metas de qualidade no relacionamento com o cliente? Pesquisas de mercado longas e complexas nem sempre respondem a essa pergunta e na maioria das vezes custam demais para serem aplicadas com a regularidade ideal. Claro, nós empresários queremos os nossos clientes felizes, mas como saber o que eles estão sentindo e, principalmente, como tornar os funcionários corresponsáveis por esse sentimento.

Fred Reichheld propõe então que perguntemos ao máximo de clientes possível: “Numa escala de 0 a 10, quais as chances de você indicar nosso produto/serviço para um amigo ou parente?”. 

Em função da resposta, os clientes são divididos em três grupos: 

Detratores: Aqueles que deram notas de 0 a 6 e são os insatisfeitos ou decepcionados com o tratamento recebido e criticam a empresa a amigos e colegas. Se estão presos por contratos de longo prazo ou se nenhuma outra empresa tiver o mesmo produto a oferecer tendem a desabafar, falando mal da empresa para o maior número possível de pessoas.

Neutros: Aqueles que deram notas 7 ou 8 são os mais passivos, que compram o que precisam e nada mais.

Promotores: Aqueles que deram notas 9 ou 10 tendem a ser leais à marca, comprar cada vez mais e recomendar a amigos e colegas.

Utilizando-se a fórmula “NPS = % Promotores – % Detratores”, tem-se um valor objetivo, fácil de interpretar e, principalmente, fácil de comparar. Isso mesmo, assim como na maioria das pesquisas, a comparação do seu resultado ao longo do tempo é ainda mais poderosa que o seu valor isolado. Agora, com um padrão, fica bem mais fácil conseguir benchmarks, mas independentemente de termos uma referência se um NPS de 85% é bom ou ruim para determinado segmento, fica claro que se tínhamos 85% e caímos para 80% estamos piorando, ou ainda, se uma filial tem NPS de 85% e a outra de 75%, é claro que temos ali um problema de gestão/atendimento para resolver.

Agora imagine a revolução que podemos conseguir em nossas empresas se incluirmos o NPS na avaliação dos funcionários, ou mais ainda, na sua remuneração variável. O quanto esses funcionários estariam dispostos a fazer para agradar a seus clientes? E se acrescentarmos na pesquisa uma segunda pergunta: “Qual o motivo mais importante para a nota que você deu?”

A simplicidade dessa ideia é tão grande quanto o seu alcance. Só nos resta agora dormir com a dolorosa dúvida: por que eu não pensei nisso antes? 

*Guilherme é bacharel em processamento de dados pela Ufba, especialista em Administração pela Unifacs e em Marketing pela FTE. Tem 13 anos à frente da Agente Marketing de Relacionamento

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